Спосаб, якім прадаўцы B2B выяўляюць магчымасці, вельмі няправільна адкалібраваны
Заўвага рэдактара: у гэтай серыі “Тры ўзгадненні” разглядаюцца тры распаўсюджаныя разыходжанні, якія зніжаюць прадукцыйнасць B2B-брыгад па даходах, і тое, як іх выправіць.
Ніжэй прыведзена частка 2, у якой разглядаецца звычайнае раз’яднанне, якое перашкаджае камандам па прыбытку распазнаваць найбольш каштоўныя магчымасці продажаў. Частка 1 засяроджваецца на спосабах лепшага ўзгаднення вашых каманд па маркетынгу і продажах, каб яны працавалі як адзінае цэлае. Частка 3 разглядае KPI і тое, як няправільныя паказчыкі могуць стрымліваць і нават падарваць намаганні па ABM.
У першым артыкуле гэтай серыі мы паказалі, што для таго, каб выявіць законныя магчымасці продажу, B2B-маркетолагі павінны вызначыць даследчую дзейнасць актыўных пакупніцкіх груп , а не асобных пакупнікоў .
Маркетынгавыя кваліфікаваныя патэнцыйныя кліенты, якія звязаны
з дзейнасцю асобных людзей, маюць шмат недахопаў … і, як вынік, маюць амаль 100% працэнт адмоваў. Тым не менш, адсочванне дзейнасці групы закупак прапануе значна больш дакладныя паказчыкі зацікаўленасці ўліковага запісу.
У гэтай публікацыі мы спынімся на тым, як выявіць гэтыя важныя дзеянні групы пакупнікоў .
Аналогія для разумення “бачання групы пакупкі”
Каб атрымаць добрае разуменне таго, што мы будзем абмяркоўваць, давайце разгледзім захапляльную аналогію з прыроды. У ім удзельнічаюць львы, якія — магутныя драпежнікі — маюць даволі недасканалы зрок.
Зрок льва аптымізаваны для бачання ноччу, калі яны часцей за ўсё палююць. Але гэтая аптымізацыя мае цану, якая ўплывае на тое, як яны бачаць на працягу дня. У гэтым крыецца важны ўрок для прадаўцоў B2B .
У той час як людзі могуць глядзець на статак зебр у сонечны дзень і лёгка бачыць асобных жывёл у статку, леў не можа – не заўсёды. Днём іх расплывістае зрок робіць статак падобным на чорна-бела-шэрую хвалістую кроплю. Толькі самыя адчайныя львы рызыкнуць быць растаптанымі капытамі, нападаючы на статак днём.
Львы павінны ўмець выбіраць асобных Спіс нумароў WhatsApp зебр, але пакуль зебры застаюцца разам, яны ў бяспецы.
B2B-арганізацыі маюць як раз супрацьлеглую праблему. Ім патрэбна дакладнае ўяўленне аб групах пакупнікоў … але ўсе іх пачуцці для выяўлення пакупнікоў аптымізаваны для выяўлення асобных людзей .
Як наладзіць бачанне вашай пакупніцкай групы
Каб быць паспяховымі, B2B-каманды па даходах павінны мець бачанне пакупніцкай групы высокай выразнасці , здольнае бачыць не толькі асобных пакупнікоў, але і групы, да якіх яны належаць.
Даследаванне зразумела : некалькі членаў груп закупак запаўняюць вэб-формы падчас пакупкі ва ўліковым запісе — ад трох запаўненняў на нізкім узроўні да больш чым 15 для больш буйных здзелак і дзесяткі іншых, якія з’яўляюцца ананімна. Акрамя таго, групы пакупнікоў маюць сотні ўзаемадзеянняў са староннім кантэнтам.
Такім чынам, у той час як некаторыя групы Top 10 largest economies in the world пакупнікоў пакідаюць дзясяткі — часам нават сотні — сігналаў аб намерах прама на нашых B2B-сайтах, нам не хапае гэтай скаардынаванай дзейнасці. Замест гэтага мы ставімся да кожнага, хто запаўняе форму, як да унікальнай магчымасці продажу. Мы адпраўляем BDR і прадаўцоў пераследваць кожнага з іх, таму што мы не можам сказаць, хто з людзей з’яўляецца членам адной і той жа каманды па закупках, а хто наведвае з уласнай цікаўнасці. І мы ўвогуле ігнаруем ананімную дзейнасць.
Гэта азначае, што нашы “пачуцці” B2B прапускаюць usa bu найбольш важныя сігналы, якія мы можам атрымаць.
Нават калі BDR і аддзелы продажаў заўважаюць, што яны атрымалі некалькі патэнцыйных кліентаў ад адной і той жа арганізацыі, яны ўсё роўна схільныя няправільна разумець тое, што бачаць . Замест таго, каб разглядаць другі, трэці ці чацвёрты патэнцыйных кліентаў як масіўныя, узаемна пацвярджаючыя сігналы таго, што ўліковы запіс знаходзіцца на рынку, яны разглядаюць другія і наступныя запыты як « дубліраваныя патэнцыйныя кліенты ».
Наяўнасць пакупніцкіх сігналаў ад некалькіх асоб павінна прымусіць аддзелы продажаў
падвоіць уліковы запіс, але гэта часта зусім не ўплывае на тое, як продажы ставяцца да гэтай арганізацыі. ( Падрабязней глядзіце ў гэтай справаздачы .)
Прыняцце маркетынгу на аснове ўліковых запісаў пагоршыла гэтую неадпаведнасць паміж сэнсарнымі сістэмамі B2B і пакупніцкімі групамі, якія яны павінны выявіць. Калі арганізацыі прымаюць ABM, яны засяроджваюць больш маркетынгавых інвестыцый на меншы, больш мэтанакіраваны набор уліковых запісаў. Гэта найлепшая практыка.
Тым не менш, засяродзіўшы большую частку сваіх выдаткаў на стварэнне попыту на мэтанакіраваным наборы ўліковых запісаў, маркетолагі павялічваюць верагоднасць таго, што больш чым адзін патэнцыйны кліент прыйдзе з уліковых запісаў, якім каманда продажаў хоча прадаваць. Маркетынг наўмысна генеруе больш сігналаў на ўліковы запіс, але продажы адкідваюць або ігнаруюць амаль усе з іх.
чаму?
Гэта непрызнанне можа нават здушыць доказы таго, што іх ПРА была паспяховай.
